寫出好文案,從理解目標受眾開始


說到撰寫商品文案,很多人常覺得一個頭兩個大!其實,想要寫出能夠吸引人的商品文案,並沒有想像中的困難。

簡單來說,我們只需要注意以下三個面向即可:
  • 目標受眾(Audience):寫文之前必須弄清楚,您在對誰說話?千萬別以為只要隨便寫一篇文章,就可以打中所有人了!
  • 商品特色(Features):簡單來說,不能只是在文案中堆砌華麗的詞藻,更需要明確提到自家商品有哪些具體的特色、利益?
  • 瞄準目標(Aim):這個面向牽涉到聚焦與轉換效益,也就是大家最關注的部份;換言之,文案能否達到宣傳的成效,自然必須先設定瞄準的目標。

掌握了這三個面向之後,自然會對寫出好文案有一個初步的概念。除此之外,我還想帶給大家一些基本認知,並引領各位了解文案寫作的鋪陳流程:

首先,商品文案的起點,其實首重於喚起共鳴。

我曾看過很多商家所寫的商品文案,上頭寫了密密麻麻的功能、規格和特色,價格看起來也很合理,但成效卻不理想。仔細想想,這是為什麼呢?道理很簡單,因為這些文案並沒有鎖定明確的目標受眾,也並未使用他們所慣用的語言來溝通⋯⋯如此一來,自然也無法激發共鳴。

其次,深入瞭解潛在顧客的困擾與需求。

很多人寫文案,只是從廠商立場或老闆視角出發,但相信大家都知道,光說自己想講的東西是沒有用的!如果我們不能換位思考,無法深入理解潛在顧客的困擾與需求,又怎能期待對方會買單呢?

接下來,我們要為潛在顧客帶來解決方案與利益。

在瞭解了潛在顧客的困擾與需求之後,就可順勢帶出我們所提供的解決方案,並且要記得在商品文案中強調購買、使用之後可以帶來的具體利益。如此一來,才能強化目標受眾的動機與信任關係。

最後,建議您進一步採取行動呼籲,試著轉換訂單。

前面鋪陳了那麼多,就差了臨門一腳,如果這時功敗垂成,豈不是很可惜?所以,談完了解決方案和可以帶來的好處之後,別忘了再進一步呼籲大家要採取行動。

要知道,即便是當年意氣風發的賈伯斯,他在近乎完美的iPhone發表會之中也不忘大聲疾呼,要所有與會的觀眾記得去購買iPhone手機!所以,我們更要謹記在商品文案中置入強而有力的行動呼籲。

針對抓住潛在顧客目光的部份,我也有三個建議:
  • 講好處,設法觸動目標受眾的需求,讓大家也想要有一個類似的商品。
  • 構思新聞點,可以多提提從所未見的新事物,讓大家感受到不同之處。
  • 激發好奇心也很重要,可以多從商品本身有趣、特別的地方講起。

而在文案內容的撰寫上,建議大家也可以多觀摩他人的作品,進而找出差異,並營造出與眾不同的風格。無論像是全聯福利中心、故宮精品小編或蝦皮電商,都紛紛建立了鮮明的特色,這一點也值得參考。
針對屬性不同的商品,自然也要有不同的內容策略。關於文案的撰寫原則,我在這邊列出四點跟大家分享,分別是:
  • 撰寫吸睛的標題:讓人有感的標題,搭配精美的圖片、影音,相得益彰。
  • 提供利益、解答:設法滿足潛在顧客的需求。
  • 以數據佐證:利用量化方式,輔以名人力量加持。
  • 結合行動呼籲:讓文案有力道,頭尾呼應再加強。

我曾拆解一些成功的商品文案,發現他們在打動人心的環節,都做到了以下這幾件事:
  • 以潛在顧客為重心,說故事但不說教。
  • 主動提出問題,促使潛在顧客思考。
  • 拉近與潛在顧客的距離,激發同理心。
  • 文案內容要有趣,營造獨特的風格。

整體而言,商品文案的傳達重點在於以人為本,而不是華麗的辭藻或圖片。從理解目標受眾的心聲開始,進而觸發需求和好奇心,便能讓商品文案發揮效用,甚至無往不利!


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