內容營運:做好與目標受眾的連結


談到文案的功能,如果您常收看「我要學寫作」網站,可能已經有一些概念了──從一般商品包裝上的說明、便利商店的店頭海報到購物網站上的銷售頁(Landing Page),都不難理解文案對於輔助銷售或溝通傳達的重要性。

想必大家都能理解,寫好文案,對產品、服務的銷售有所幫助。但是,為何我們還需要學習內容行銷和營運,甚至擬定內容策略呢?簡單來說,內容營運是由核心的團隊成員事先擬定一套縝密的策略,並透過創作、企畫、編輯與組織等流程來鋪陳、展現獨特的內容。經由圖文影音等媒介的傳播,與目標閱聽眾或潛在消費者進行對話,進而提昇用戶黏性和留存率,具體增進企業希望產品或服務所產出的價值。

A content operation is the set of processes, people, and technologies for strategically planning, producing, distributing, and analyzing content. When properly implemented, it unifies the customer experience across all departments and channels and allows marketers to focus on authentic, resonant, messaging that drives revenue and growth.

換言之,內容的創作、策畫、組織與呈現方式,以及其品質、數量與產出周期,都可能會左右內容營運的成敗,也會對產品、服務的經營產生關鍵性的影響。內容營運的範疇甚廣,不再只停留在文案寫作、官網建置或粉絲專頁經營的層面,而需要從更高的角度鳥瞰,才能夠「見樹又見林」。

弄清楚了內容營運的定義之後,接下來讓我們來談談這些精心打造的內容要傳遞給哪些人?就像我之前在文案寫作課上常跟同學提到的,身為老闆或創業者,可能都會希望自己嘔心瀝血寫出來的文案,能夠被全臺灣甚至全世界的人廣為傳頌。

──但您知道的,這往往需要花費很高的成本,而且就銷售目的來說,似乎也沒有這個必要。

試想,如果您經營一個親子購物網站,那麼主要鎖定的客群就應該是家中有寶寶的爸爸、媽媽們,而非一般的大學生或上班族。若您是一位酷愛旅遊的部落客,那麼就必須針對同樣喜歡天涯行腳的讀者們設計內容,在部落格或粉絲專頁寫下一篇又一篇令人心生嚮往的旅遊圖文紀事,讓人產生立刻想要上網訂機票和旅館的衝動。

搞清楚我們要「交心」的對象,無疑是投入內容營運的第一步。

您一定曾在街頭收到各式各樣的廣告傳單吧,但您可知道發傳單也有技巧的?我曾觀察過有些發送傳單的工讀生,除了本身有禮貌和親和力之外,還會事先過濾對象,並非逢人就發,而是鎖定潛在消費者才出手發送。若再加上面紙、便利貼等小禮物的助攻,可能就會更讓人願意花幾秒時間端詳傳單的內容,這一點就相當的厲害。

好比若我們要跟月收入僅有22K的年輕上班族推銷動輒上千萬的房地產,這無異於緣木求魚;而如果要針對中年人或銀髮族宣傳網路交友服務,可能就要有不同的行銷策略與市場區隔。內容營運的面向牽連甚廣,從內容的蒐集、創作到策畫、呈現,再到溝通、傳播,最後才能進入到成效的檢核與評估。在這個循環中,內容策略的制定是最重要的,而主要的重點就在於適得其所,把對的內容傳遞給對的族群,如此方能各取所需,也能收相得益彰之成效。所以,內容營運的第一步,就是要確定交心的對象,進而為這群人設計明確的內容策略。以大家所熟稔的網路購物領域來說,最近流行的內容電商便是巧妙運用內容的力量協助進行流程的優化。
亞馬遜的創辦人貝佐斯也曾說過,不要將精神花在觀察對手做什麼?唯有專注理解顧客的各種需求,才能持續精進用戶體驗,進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意。

此外,峰瑞資本早期項目負責人黃海也指出,內容電商可分為兩種,一種是非人格化的內容,像是圖片、文章或一些導購的影音、社群;另一種則是人格化的內容,也就是所謂的網紅。但是,並非在購物網站上刊登一些美女圖、影音短片、笑話或部落客的導購文章,就能夠激發消費者的購物慾望。

內容必須要與消費場景或顧客有所關連,才能讓人怦然心動。

換個角度來看,真正厲害的營運高手,就是有能耐讓原本沒有明確購物計畫的消費者在逛電商網站時,莫名產生一種購物衝動,並迅速地下單,完成整個交易行為。對經營團隊而言,唯有好的內容才能夠直指人心,讓人留下深刻的印象,而這才是制定內容策略之後所體現的核心價值。

現在,您應該可以理解內容營運的範疇與重要性了。請謹記要做好與目標受眾的連結,才能在投入內容行銷的過程中收到預期效果唷!


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