阮劇團授課:從目標受眾的角度出發,寫出讓人有感的文案

Photo by Fatih Kılıç on Unsplash

今(2021)年二月二日,我特地南下嘉義授課,和阮劇團幾位負責行銷企劃的同仁分享有關社群行銷與媒體溝通的相關議題。在短短三個小時之內,除了暢談社群經營之外,我也針對文案寫作內容行銷等時下正夯的相關議題,提供一些自己的觀察。

我看到阮劇團近年來在嘉義經營有成,粉絲專頁也有超過2萬人按讚,感覺非常棒。但是,要如何把這些粉絲的力量轉換成票房,則是大家關注的議題。後來,我們又把重點放到如何寫出讓人有感的文案。
以往,大家會覺得寫文案是一件很神聖的事情,儼然是4A廣告公司裡頭那些文案企劃(Copywriter)、創意總監的專利。談到文案寫作,一般的職場人士似乎難以碰觸這些領域,而公司行號通常也必須花大錢買下廣告公司的提案。

因此,有些朋友就會產生一種錯覺,誤以為那些雋永吸睛的文案都是用錢堆出來的;甚至,還有人會認為好文案和華麗的詞藻、天馬行空的創意之間,足以畫上等號了!
文案不僅僅是幾句口號,它是廣告人幫助企業發出的勇氣宣言,它代表著一個品牌的胸懷視野。
伴隨時代的演進,您會發現如今在各種媒體上所出現的文案型態,慢慢地也開始有所轉變。毫無疑問,4A廣告公司依舊引領創意風潮,但有更多的社群小編或從事電商的業者,也拿起筆來寫文案……即便這群朋友原本並不熟稔文案寫作的邏輯與規則,卻也能夠邊做邊修正,逐漸找到合適的寫作方針。

對於文案的需求與發展,大家開始產生一些不同的想法。如果我們以練武做為譬喻,以前大家可能都會先注意到「招式」──好比一看到誠品書店、掌生穀粒或全聯等知名企業所推出的商品文案,都會先注意到他們所想要傳達的企業形象、意境與美感。

現在,「招式」固然要緊,不少人也開始注重心法與內功的修煉。所以,大家在撰寫文案之前會先設定精準的目標受眾,並且運用文字、語言來調動受眾的既有認知,進而完成自身品牌認知嫁接的一個過程。

對岸的知名作家咪蒙,曾分享過她的寫作公式:從五十個選題裡面選一個,經過四級採訪與五個小時的互動式寫作,然後要取一百個標題,同時拿到五千人的微信群裡投票。最後,再給一篇文章做一萬字的數據分析報告。
也許,不是每家公司都能完成這麼繁複的流程,但請謹記撰寫文章或商品文案,其實就是一個不斷優化的過程。想要寫出擲地有聲的好文案,光堆砌詞彙或發想創意還不夠,我們更需要從設定目標受眾、精準定位開始著手……

阮劇團這樣的藝文機構來說,重視內容產製的確是很棒的開始!但是,僅僅寫出一些具有「文青味」的文案還不能算是成功,請謹記更需要從目標受眾的角度出發;如此一來,方能爭取到更多的眼球與共鳴!

話說回來,我很喜歡他們的官方網站,也期待未來可以看到更多的好節目,以及具有溫度、情懷和能夠直擊人心的好文案。

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