「文案天后」李欣頻:寫出獨特的觀點,讓大家看到我們眼前的美好




說到「文案天后」李欣頻,很多人可能都知道她當年曾經幫誠品書店寫過一系列擲地有聲的文案。她十九歲就開始寫文案,可說是成名甚早,不只在廣告圈闖出名號,近年來也在兩岸出書、授課,可說是華人文壇之中聞名遐邇的一號人物。

昨天,很高興有機會參與由合景浙江在臺北所舉辦的小型演講活動「文案天后李欣頻眼中的世界」,得以親自聆聽李欣頻小姐暢談她的閱讀與寫作之道。

這次活動難能可貴之處,不只是把來自兩岸的朋友們集結到富有文藝氣息的臺北誠品書店;一如李欣頻所言,誠品敦南店是她最早寫文案的地方,所以感覺特別有意義。就在今年七月,她也集結了過去的一些文案作品和創意寫作的經驗,在臺出版了《李欣頻的寫作之道:如何從誠品書店文案開啟多元寫作之路》一書。

最近剛在日本開設分店的誠品書店,不但是全球愛書人心中的知名書店,更可說是臺灣獨樹一格的文化創意產業領導品牌。誠品的業務項目,從最開始的書店,一路擴展至畫廊、出版、展演活動與文創商品等。對李欣頻來說,誠品不只是一家賣書的書店,它更是一個培育未來三十年黃金時代的一個很重要的搖籃。

「誠品讓我有一個實現夢想的機會,我特別感謝。其實,任何的企業最可貴之處不是賺多少錢,而是它給予當地人──特別是年輕人,有發揮夢想的地方。我覺得,這個是非常重要的。」時光飛逝,李欣頻從十九歲開始寫文案,倏忽已經過了三十個年頭。

她感性地說,誠品書店帶給她很多的幫助,也讓她得以揮灑創意和文采。

李欣頻曾幫誠品書店寫過很多篇膾炙人口的文案,比方這篇《閱讀者的群像》就讓很多人印象深刻:

海明威閱讀海,發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
梵谷閱讀麥田,發現藝術躲在太陽的背後乘涼。
弗洛伊德閱讀夢,發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體,發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡,發現真理已經被講完一半。
在書與非書之間,我們歡迎各種可能的閱讀者。

她在昨天的分享中也提到:「為什麼大家需要支持這個書店?如果說書店都沒有人進來,大家都去買便宜的書的話呢,這個書店就不會存在。大家可能不知道一個書店的消失,相當於一個文明的滅亡⋯⋯」

李欣頻表示,閱讀這件事情的意義深遠,雖然沒有辦法立即看到經濟的效應,但是卻可以對整個社會帶來非常深遠的影響。話說回來,也因為三十年前有這個機緣能夠幫誠品書店撰寫商品文案的關係,才觸動她開始大量閱讀各種書籍。

「我在教課的過程中,就發現現在大部分年輕人都有這個問題,他們的知識是瑣碎的、無法系統化,也沒有辦法具體地表達一個完整的觀點,這是非常嚴重的文化問題。儘管任何人都能夠快速地講述現在的八卦事件或坊間很流行的東西,但卻無法說出自己的獨特觀點。當思考屬於斷層的狀態,其實是無法消化吸收,更談不上建立自己的知識體系,這樣自然也很難寫出精彩的文章!」

她也指出,盲目求快的閱讀,是無法讀到深度的。現在大部分的人都在讀微信上頭的內容,或者是一些大家已經整理好的文章,可是這樣難以建立自己的知識體系。從三、四年前開始流行知識付費以來,就形成很大的問題,因為大家都開始買很多的課程,可是只顧著東買西買,卻沒有好好地消化、吸收。

「一旦沒有自己的體系,所有的東西都會碎片化,這就好像說沒有自己的家,卻買了一堆家具進來,你就會不知道該怎麼買家具,又該擺放在什麼地方?所以,我常跟我的學生說,最重要是先建立自己的體系。等體系出來之後,你才去讀。而不是人家推薦你什麼,你就盲目地跟著看什麼!」

在昨天午後的活動中,李欣頻也跟大家分享她的寫作儀式,通常在寫文案之前,除了博覽群書,更需要大量涉獵音樂和電影。好比透過閱讀《湖濱散記》、《老人與海》等知名作品,可以啟蒙自己對這個世界的不同看法。另外,她也推薦大家觀賞以下這支由IKEA所出品的影片,可以得到很多有關閱讀體驗的啟發。


此外,李欣頻也建議大家在寫作之前,必須要先活化內在感官,否則是寫不出生動的文字。至於要如何培養文字的視覺想像力,平時可以透過看書、繪畫、展覽、電影、影集、新聞或日常觀察來練習。

舉例來說,我們可以先選出一本自己喜歡的文學作品,無論是小說、遊記或是一首詩都行──先讀到一個段落,然後閉上眼睛,看看是否能看到自己剛剛讀的文字畫面、聞到味道、感覺到溫度和觸感?好好體驗這個感覺之後,再進一步思考,如果是你用文字來描寫你眼前的空間,你會如何用精準的字詞描述?讓別人看到你寫的這些文字之後,可以用他們的內在感官還原出你所在的空間、氣味、觸感與聲音。


李欣頻鼓勵大家多看書,「我認為每個人都應該有自己的書房,每個書房最好還要有自己的系統。你都要做自己的分類,像我自己書房就是非常清楚的分類,基本上我的三個房間全都是書,然後像圖書館一樣的分類。那是因為我太熱愛書了,我不是把它拿來當工具,而是當成一個心靈對話的空間。」

李欣頻指出,很多人看書都是囫圇吞棗,或者就只是為了看一本書而閱讀。她建議大家,在閱讀的時候一定要能洞察書上沒有寫的東西。舉例來說,也許我們看到作者就某個議題講了三句話,然後如果你覺得這三句話可能講得還不夠完整,那就應該幫忙補充其他的幾點。這樣的做法,才是和作者對話的正確方法。

換言之,如果我們能夠用作者的角度來看一本書的話,第一個好處是自然可以發現這本書非常多的不同維度,延展出更多元的脈絡;第二個好處則是可以讓自己變成一位創作者,可以進一步提煉出自己的獨特觀點。

最後,李欣頻也鼓勵大家,從現在開始做自己的文化集散地,設法透過文字的力量來傳達獨特的觀點,進而影響自己以及周圍的人,共同打造更美好、豐富且具有創意的世界。

我覺得身為一個文案最美好的事,就是能用我們獨特的眼睛,透過文字讓其他人也看到我們眼前的美好。
──李欣頻


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★ Photo Credit:Vista


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Vista Cheng
鄭緯筌,「內容駭客」與「Vista小學堂」創辦人,曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,現職企業顧問、講師與專欄作家。

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